Il 2026 si prospetta come un anno di profonda trasformazione e cautela per l’industria della moda. Secondo l’ultimo rapporto State of Fashion curato da Business of Fashion e McKinsey, il settore non si trova ad affrontare soltanto sfide creative, ma un quadro macroeconomico complesso che costringerà le aziende a rivedere drasticamente i propri listini.
Se il 2025 era stato un anno di transizione, il 2026 sarà caratterizzato da un aumento dei prezzi di vendita decisamente più marcato: circa tre quarti dei dirigenti del settore prevedono rincari significativi, con un balzo di 19 punti percentuali nelle intenzioni di aumento rispetto all’anno precedente.
La geografia dei rincari: il caso Nord America
Il fenomeno non sarà omogeneo a livello globale. Gli Stati Uniti emergono come l’area più critica, qui infatti il 45% dei manager prevede aumenti superiori al 5%, una scelta quasi obbligata per contrastare l’impatto dei nuovi dazi commerciali e l’impennata dei costi di produzione. Questa pressione economica sta già modificando il comportamento d’acquisto: oltre il 60% dei consumatori americani dichiara di voler migrare verso brand più accessibili. Non è un caso, dunque, che molte case di moda stiano intensificando la loro presenza fisica con sfilate a New York e Los Angeles, nel tentativo di consolidare il legame emotivo con un mercato che appare sempre più fragile e volatile.
In Europa e in Asia la situazione appare leggermente diversa. Sebbene l’inflazione sia in calo, il timore per l’aumento dei costi di produzione rimane alto, specialmente nel comparto del lusso. La vera preoccupazione per i grandi brand non è però solo l’instabilità geopolitica, quanto il calo del “desiderio d’acquisto”.
Come si stanno muovendo i vari brand?
Per rispondere a questa crisi di fiducia, le aziende stanno adottando strategie divergenti che fanno leva su alcuni punti specifici. In primo piano si pensa ad elevare il proprio brand, ossia diversi marchi scelgono di spostarsi verso fasce di mercato ancora più alte per distinguersi dai player del fast fashion. C’è poi l’aspetto dell’efficienza tecnologica, si punta su una gestione dei costi ottimizzata grazie all’integrazione massiccia dell’Intelligenza Artificiale nei processi produttivi.
C’è infine da tener presente l’esplosione del Second Hand. Infatti il mercato dell’usato e del resale di lusso, sta crescendo a una velocità tripla rispetto al mercato del nuovo. Quello che un tempo era un settore di nicchia è oggi la risposta principale per i consumatori della fascia medio-alta che non intendono rinunciare alla qualità, ma non possono più permettersi i prezzi del nuovo.
In definitiva, il 2026 sarà un anno di crescita contenuta. Per sopravvivere alla volatilità, i marchi dovranno riscoprire il valore dell’artigianalità e della creatività autentica, gli unici asset capaci di ricostruire un rapporto di fiducia duraturo con un consumatore sempre più attento e selettivo.